Jak stworzyć skuteczny landing page?

Landing page to istotny element digitalowej kampanii marketingowej. Każda skuteczna “strona lądowania” powinna zawierać kilka niezbędnych elementów, aby mogła realizować zdefiniowany cel. Precyzyjne sformułowanie celu naszego LP jest punktem wyjścia dla dalszych działań projektowych, graficznych i contentowych, aby strona w pełni spełniała swoje zadanie. Jaki zatem powinien być skuteczny landing page i o czym należy pamiętać, pracując nad designem i projektem strony?

Definiowanie celu landing page’a

Aby zaprojektować skuteczny landing page, powinniśmy pamiętać przede wszystkim o celu, dla którego powołujemy stronę. Określenie celu pomoże nam w skonstruowaniu jasnej, konkretnej propozycji wartości produktu lub usługi i korzyści dla użytkowników, do których kierujemy swój komunikat.

By dobrze określić cel landing page’a, należy przede wszystkim zdefiniować grupę docelową, poznać i zdefiniować ich personę, jej potrzeby, problemy lub braki, z którymi ona się zmaga. Propozycja wartości powinna dostarczać rozwiązania problemów lub uzupełniać braki materialne i emocjonalne.

Rozwiązanie problemu użytkowników odwiedzających landing page musi pokrywać się z zamierzonym celem, dla którego powołaliśmy stronę. Może to być pozyskanie leada do komunikacji marketingowej, sprzedaż produktu lub usługi (np. zakup subskrypcji), założenie konta w serwisie, kontakt mailowy lub telefoniczny. Landing page powinien być poprzedzony starannym opracowaniem strategii komunikacji i promocji danej wartości i korzyści, które będziemy na nim pokazywać.

Deficyt poznawczy

Określenie konkretnego i zazwyczaj pojedynczego celu landing page’a determinuje to, że nasza strona powinna mieć bardzo prostą strukturę.

Każdy element się liczy i ma określoną rolę na stronie. Współcześnie użytkownicy – w natłoku informacji w sieci – odznaczają się deficytem poznawczym, nie mając czasu ani ochoty na czytanie lub nawet przeglądanie długich stron internetowych, które posiadają rozbudowaną strukturę treści i wiele nadmiarowych zakładek. Zasada jest prosta: “keep it simple!”. Nadmiarowa treść jest zatem tym, czego powinniśmy unikać, gdy projektujemy skuteczny landing page.

Zrezygnujmy ze złożonej architektury informacji strony i nie zaprojektujmy nawigacji do stron wewnętrznych (menu). Nie wdrażamy również podstron, jak ma to miejsce w projektach typu website. Landing page realizuje zazwyczaj jeden konkretny cel, a najważniejsze komunikaty znajdują się przed oczami użytkownika już w pierwszym widoku takiej strony.

Kolejne widoki prowadzą zazwyczaj do “hot spotów” w postaci przycisku z wezwaniem do działania (CTA) i/lub formularzem kontaktowym. Również one powinny być proste i konkretne, odwołując się do emocji i zmysłów.

Formularz nie może mieć zbyt wiele pól do wypełnienia, ponieważ taki możetylko zniechęcić użytkownika. Przycisk CTA nie powinien być zbyt mały lub posiadać kolorów, które ze sobą nie kontrastują. Język korzyści ma być raczej prosty i komunikować to, co użytkownik będzie z tego miał, że da się poprowadzić przez tą krótką podróż, którą zaoferujemy mu jako autorzy landing page’a. Obowiązuje tutaj złota zasada “maksimum treści, minimum słów”.

Propozycja wartości produktu (PVP)

Pierwszym i jednym z głównych elementów landing page’a jest komunikat zawierający propozycję wartości produktu lub usługi (PVP). Zgodnie z testami eye trackingowymi użytkowników Internetu (badanie uwagi w kontakcie wzrokowym z contentem), najlepiej umieszczać PVP w lewym górnym narożniku strony, ponieważ tutaj deficyt poznawczy jest początkowo najmniejszy, a inicjalna uwaga pozwala się skupić na tym, co najważniejsze – na korzyściach.

 

Aby sformułować dobrą propozycję wartości na landing page, należy zrozumieć potrzeby i wymagania swojej grupy docelowej i wobec tych wymagań określić unikalną wartość produktu lub usługi dla klienta. Nasz headline będzie zazwyczaj pierwszoosobowym zwrotem do użytkownika, ponieważ taka forma komunikacji skraca dystans emocjonalny między nadawcą a odbiorcą. Jest to pierwszy krok do pozyskania przychylności i zatrzymania uwagi użytkownika na stronie.

 

Formułując PVP, powinniśmy odpowiedzieć na pytanie, co odróżnia nasz produkt od innych podobnych produktów na rynku i wskazać korzyści z jego użytkowania.

 

Komunikowanie korzyści nie jest jednak celem samym w sobie, lecz ma prowadzić do głębokiego zainteresowania użytkownika tym, co możemy mu zaoferować, a także (ewentualnie) zbić obiekcje, jakie mogą pojawić się w świadomości użytkownika podczas analizowania korzyści.

Desing landing page’a – podstawowe zasady

Istotnym elementem skutecznego LP jest projekt graficzny i kaskadowe arkusze stylów, które pozwolą przygotować wyraźny i prosty w czytaniu tekst, aby zminimalizować skutki wspomnianego deficytu poznawczego.

Projektując efektywny landing page, należy pamiętać o umieszczeniu obok PVP sekcji “hero” z wysokiej jakości obrazem lub filmem, który – podobnie jak propozycja wartości – będzie komunikować korzyści płynące z tego, co mamy do zaoferowania. Nic tak nie pobudza ludzkich emocji, jak obrazy, na których widać ludzi lub sytuacje, w których produkt pokazany jest jako rozwiązanie problemu lub wypełnienie jakiegoś braku w egzystencji.